Les malls américains sont-il morts ? Des milliers de mètres carrés de boutiques en périphérie et un flux de clients en déclin voire désormais inexistant, voilà à quoi font face les centres commerciaux américains. Modèle iconique d’une société de consommation de masse, désormais dépassé, comment ces malls en sont-ils venus à être désertés ? Quelles sont les raisons et solutions à ce phénomène venu d’outre atlantique ?

La nature a repris ses droits dans ce mall

La nature a repris ses droits dans ce mall

Années 50-70, le succès des malls

Construits dans les années 1950, ces énormes centres commerciaux allant jusqu’à 100 000 m2 représentaient le mode de vie américain. Société de consommation oblige, le nombre de centres commerciaux a explosé en une vingtaine d’années. C’est en 2008, suite à la crise des subprimes que les centres commerciaux ont commencé à voir leurs chiffres d’affaires diminuer.
En plus de cette conjoncture économique difficile, certains centres commerciaux se sont précipités quant au choix de leur emplacement. Selon Green Street Advisors, cabinet de conseils en immobilier, sur 1 070 malls passés à la loupe en janvier, seuls 200 sont situés dans des zones géographiques jugées attractives pour les grandes marques. En revanche, 330 sont dans des endroits où la fréquentation a fortement décliné. Que ce soit dans le Missouri (Crestwood Mall), l’Illinois (Dixie Square), l’Ohio (Randall Park) ou encore en Californie (Hawthorne Plaza), le phénomène des malls désertés est national, bientôt international.

Comme quoi, il est parfois indispensable de se repasser les classiques et de se rappeler que les 3 règles du commerce sont bien « l’emplacement, l’emplacement et l’emplacement » !

Des malls en perte de vitesse avec l’e-commerce

Le commerce en ligne a eu des impacts considérables sur la fréquentation des malls. Plus pratique, plus de choix, plus de promotions etc, autant d’avantages que les centres commerciaux n’ont pas su contrer. De leurs côtés, les marques, elles, misent sur leur e-shop, comme Nordstrom ou Macy’s, qui ciblent une clientèle jeune, les générations Y et Z et digital natives, friande de technologie.
Dans ce contexte, les centres commerciaux qui ne proposent pas de vraie thématique ou d’offre de services (activités, food, events, …) en plus des magasins classiques n’ont que peu de raison de gagner la préférence des shoppers !

Le carrelage de centre commercial et le désert humain

Le carrelage de centre commercial et le désert humain

 

De nouveaux challenges pour les malls de demain

Quand l’offre et le prix sont les crédos d’Internet, qui innove d’ailleurs aussi pour proposer des services séduisants, quels sont les nouveaux enjeux des malls ?
Les shoppers, plus volatiles, avertis et exigeants, sont demandeurs d’expériences lorsqu’ils prennent la peine de se déplacer en physique. Le retail doit désormais servir le digital afin de créer une vraie complémentarité en proposant une expérience plus riche que sur le web. Voici donc le challenge des foncières de commerce et prochains centres commerciaux : réanimer l’intérêt et la curiosité des nouvelles générations.

Certains malls l’ont bien compris !

Le premier exemple est le centre commercial Vill’Up à Paris, porte de la Villette. Situé au cœur du complexe culturel de La Villette : La Cité des Sciences, Zénith, La Cité de la Musique, etc. il réussit à attirer le trafic venu des « attractions » aux alentours et va même plus loin en se transformant lui aussi en attraction, en effet, le centre commercial s’est doté d’une cage de chute libre, de quoi bien se lâcher entre 2 magasins ! C’est aussi un peu le modèle du centre commercial Madrid Xanadù, dans lequel deux pistes de ski ont été intégrées. Une logique double : faire venir de nouveaux chalands grâce à des activités « hors-normes » et fidéliser son portefeuille existant avec des nouveautés suscitant l’intérêt.

 

L'allée de palmiers de Polygone Riviera

L’allée de palmiers de Polygone Riviera

Polygone Riviera à Cagnes-sur-mer est aussi un bon élève pour relever les missions de demain ! Celui qui est situé sur la côté d’Azur et qui doit donc être en cohérence avec sa belle région touristique a créé des avenues commerçantes extérieures, le chaland n’est donc plus enfermé dans ce temple de la consommation, mais passant d’un lieu de consommation à un lieu de vie, en plein air, il peut retrouver les bienfaits des centres-villes : végétation dense, architecture moderne, fontaines, division en 4 quartiers thématiques, etc.

L’autre concept à la mode nous vient de l’univers de travail : le coworking. En intégrant un espace réservé au coworking, IKEA, dans ses centres de Bayonne ou de Caen se garantit une clientèle régulière en exportant les zones de travail directement au sein des espaces marchands.

Toutes ces stratégies ont en commun de vouloir attirer le chaland non-plus uniquement par les commerces présents mais plutôt par une expérience complète : c’est le principe du retail park.
Une logique dans l’ère du temps, on cherche moins mais mieux : transformer la galère des courses et des enfants en journée de détente et d’amusement pour toute la famille.