BB crèmes, masques en tissus imbibés, cushions… vous ne le savez peut-être pas mais nombreux sont les produits de beauté venus de Corée. En 2019 80% du chiffre d’affaires mondial de l’industrie cosmétique viendra d’Asie. Entre gestes ancestraux et passion du high tech, zoom sur cet engouement esthète qui fait de plus en plus d’aficionados aux quatre coins de la planète : la K-Beauty !

La culture de la perfection

Au pays du matin calme, prendre soin de sa peau est une vraie partie intégrante de la culture, transmise de mère en fille. Il s’agit d’une marque de respect et de politesse, envers elles-mêmes mais aussi pour les autres. Un proverbe dit d’ailleurs « il n’existe pas de femmes laides, mais que des femmes paresseuses ».

Un des rituels phares de cette culture K-Beauty est le layering. Ce rituel complexe est constitué de 6 à 12 étapes qui consistent à superposer plusieurs couches de soins pour la peau après un double nettoyage. L’idée est d’offrir à chaque zone de la peau ce dont elle a besoin. En effet en Corée, les femmes passent en moyenne chaque jour 1h à 1h30 à prendre soin de leur visage.

Des formules aux ingrédients naturels

L’une des raisons pour laquelle ces cosmétiques sont si appréciés est la formulation et l’utilisation d’ingrédients naturels. Champignons, bambou ou encore lotus, ces ingrédients aux vertus spécifiques ont fait leurs preuves au cours des derniers siècles. Chez Sensai, l’ingrédient star est la soie de Koishimaru, favorisant l’hydratation quand Erborian utilise le ginseng pour repulper la peau.

La K-Beauty, des innovations pointues

Les clientes asiatiques étant très exigeantes, dépensent plus que les Occidentales. Cela se ressent chez les marques qui n’hésitent pas à investir. L’innovation, primordiale, permet de nouvelles créations comme les BB crèmes, sérums, enlumineurs, produits anti-âge ou encore la cushion cream (c’est-à-dire une crème teintée contenue dans une éponge). Selon AmorePacific, un boîtier compact de la marque avec cette dernière crème s’est vendu toutes les 1,2 secondes durant 1 an.

3 devantures de boutiques Erborian

Boutiques Erborian (9)

Des packagings distinctifs

Période de crise, attentats, réchauffement climatique… Nous vivons une période difficile et morose. En réponse à cette conjoncture, certaines se réfugient dans un monde tout beau, tout rose et de paillettes. La marque Tony Moly est connue pour ses packagings mignons et enfantins. Poupée, panda, fruit, ces designs amusants font leur effet. De même pour la marque Oh K ! qui utilise des couleurs pop pour égayer ses produits.

La marque Ettang, elle, joue sur la gourmandise en proposant des packs alliant bien-être et parfums gourmets.
En réponse à ces packagings Kawaï, certaines marques, à l’instar de Son & Park ou Huxley, utilisent des packs sobres voire minimalistes afin de mettre la qualité du produit et l’expertise en valeur. Déjà une contre-culture K-Beauty ?

Un retail sophistiqué et malin

Côté retail, nous ne sommes pas en reste. La marque Stylenanda a ouvert à Séoul un magasin sur 3 étages appelé le 3CE Cinema Cosmetic. Offre profonde de marques telles que Skinfood, Too Cool For School, Belief, le tout dans une ambiance girly et chic en noir, blanc et rose.

À Paris, Erborian a décidé de s’installer avenue de l’Opéra. Une identité rouge et blanche, un merchandising léché pour une mise en valeur de leur expertise. Vient s’ajouter à cela un îlot central présentant des ingrédients dans leurs états primaires comme des champignons ou du ginseng, preuve de savoir-faire ancestral.

Ainsi entre naturalité, innovation et marketing poussé, ces marques n’ont pas fini de changer les habitudes des occidentales. Télescoper savoir-faire d’antan et technologie actuelle, la clé de la réussite de la K-Beauty ?

Sources photos :

(1) https://www.korean-smooch.com/blog/huxley ; (2) http://lucette.com/avis-produit/creme-mains-hydratante-pandas-dream-white-hand-cream-de-tony-moly ; (3) https://mag.welovebeauty.fr/soin-visage/la-marque-coreenne-tony-moly-en-vente-chez-sephora/ ; (4) http://www.tradekorea.com/product/detail/P362439/Ettang-Modeling-Take-Out-Cup-Pack.html ; (5) https://fashionista.com/2015/08/korean-beauty-water-son-and-park ; (6) http://www.volcandesign.com/korean-beauty-retail-innovation-3ce-fait-son-cinema-dans-le-quartier-branche-de-garuso-gil-a-seoul/ (7) http://www.kleo-beaute.com/2017/04/k-beauty-beaute-coeenne-soins-peau-visage-avis-test.html ; (8) http://myminimall.blogspot.fr/2017/02/les-cosmetiques-by-oh-k.html ; (9) http://www.thenewmeninthecity.com/2016/03/08/on-mise-sur-le-bambou-concours/